Presse 2013

„Consumer-Brand Relationships: Konzeption, Messung und Konsequenzen emotionaler Markenbindung“:

Dr. Daniel Heinrich siegt beim 13. Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel

Krefeld.   Dr. Daniel Heinrich ist der 13. Preisträger des Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel. Mit seiner Doktorarbeit „Consumer-Brand Relation-ships: Konzeption, Messung und Konsequenzen emotionaler Markenbindung“ überzeugte der Wissenschaftler der Universität Mannheim die Jury.

Der „Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel“ zeichnet Menschen aus, deren Arbeiten zu neuartigen Poblemlösungen für den Handel führen.

Die Stiftung und ihr Förderpreis gehören in Deutschland zu den bedeutendsten im Bereich des Handels. Sie genießen in Wissenschaft und Praxis hohe Reputation. Wissenschaftlicher Berater des Kuratoriums ist Professor Dr. Hans-Otto Schenk. Die Stiftung hat ihren Sitz in Krefeld.

Engere Gestaltung der emotionalen Ansprache

Der Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel ist mit 2.000 Euro dotiert. Dass die Untersuchungen des Preisträgers über dieses aktuelle Thema zu innovativen Ergebnissen führten, darüber sind sich der Betreuer der Dissertation, Prof. Dr. Hans H. Bauer (Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II), und das Stiftungskuratorium einig. Darüber hinaus bieten die Untersuchungen wertvolle Anregungen für die Wissenschaft wie für die Marketing- und Handelspraxis.

Daniel Heinrich widmet sich in seiner Arbeit den Beziehungen, die Konsumenten zu Marken entwickeln, und der Frage, wie diese Beziehungen durch emotionale Ansprache besonders eng gestaltet werden können. „Marken- und Kundenbindung durch Emotionen herzu-stellen, zumindest anzuregen, ist zwar an sich nicht neu. Doch fehlte es bislang an einem Instrument zur Messung der emotionalen Markenbindung“, betont Dr. Siegfried Rauhut, Vorstands-Vorsitzender der Wolfgang Wirichs Stiftung.

Die Vorzüge emotional ansprechender Werbe- und Markenslogans sind jedem Werbetreibenden bekannt. Industrielle Marken werden seit langem in Form, Farbe, Ton und Sprache mit Elementen ausgestattet, die positive Anmutungen aussenden und bei den Konsumenten möglichst Vorzugsstellungen erreichen sollen. Auch der Handel, insbesondere der Einzelhandel, setzt seit eh und je emotional ansprechende Laden-, Regal-, Schaufenster- und Katalog-Gestaltung ein.

Alle Sinne des Kunden ansprechen

Auf dem Feld der Marken, das heisst seiner Eigenmarken und der No-Names, ist der Handel relativ spät und zögerlich nachgezogen. Seit gut zwei Jahrzehnten hat man jedoch erkannt, dass bekannte und bevorzugte Hersteller-Marken weder zum Geschäftserfolg noch zur eigenen Profilierung ausreichen; schließlich können die Konsumenten Herstellermarken auch bei Mitbewerbern erhalten. Damit trat das Postulat „Erst Geschäftsbindung, dann Markenbindung der Kunden“ in den Vorder-grund.

Da die Einstellungen jedes Kunden zu den Waren und zum Geschäft (außer durch praktische Erfahrungen) nicht nur durch sachliche Informationen geformt werden, wurden zusätzliche emotionale Appelle immer wichtiger. Auch führten Erkenntnisse aus der Psychologie zu einem Umdenken: Es komme darauf an, alle Sinne des Kunden anzusprechen, um ihn (oder sie) in eine positive Stimmung - in Kauflaune - zu versetzen. Dies ist grundsätzlich vor, während und nach einem Kauf bzw. einer Kontaktaufnahme möglich.

Zauberformel: Emotional Branding

In den letzten Jahren hat die Neuro-Wissenschaft weitere Impulse sowohl für das Hersteller- als auch für das Handelsmarketing geliefert, insbesondere zur Konzeption von Marken. Die Zauberformel lautet „Emotional Branding“. Marken sollen nicht mehr nur kognitiv, sondern auch affektiv verankert werden. Also nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Herzen der Konsumenten. Mit Emotionen kommunizierte Marken sollen beim einzelnen Konsumenten möglichst zu Lieblingsmarken werden, für die er sich als eine Art Markenbotschafter leidenschaftlich einsetzt.

An diesem aktuellen Stand der Wissenschaft setzte der diesjährige Preisträger des Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel an. Daniel Heinrich verfolgte in seiner Arbeit drei Forschungsziele: zum einen die Darstellung der Konzeption und genaue Definition von emotionaler Markenbindung, zum anderen die Entwicklung von Messmethoden zur empirischen Erfassung von emotionaler Markenbindung. Letztlich folgte die Identifizierung der Konsequenzen von emotionaler Markenbindung.

Eigene Mess-Methoden entwickelt

Bei der Entwicklung geeigneter Mess-Methoden leitete Daniel Heinrich aus tiefenpsychologischen Interviews mit Konsumenten und Marketing-Experten schließlich 19 Punkte ab, die in seine Hauptuntersuchung eingehen. Als wichtigste Faktoren für emotionale Markenbindung werden dabei Leidenschaft, Nähe und Verbundenheit identifiziert. Sein neu entwickeltes Mess-Modell dient als Grundlage für eine zweite empirische Studie, um potenzielle Konsequenzen emotionaler Markenbindung nachweisen zu können.

Überzeugter Konsument ist Missionar für seine Marke

Dabei gelingt dem Forscher der Nachweis, dass emotionale Markenbindung einen starken Einfluss auf „Brand Loyality“, „Brand Evangelism“ und „Consumer’s Forgiveness“ hat. Das heißt, dass der von „seiner“ Marke überzeugte Konsument nicht nur loyal dazu steht, sondern sich auch quasi-missionarisch für sie einsetzt. In seiner festen Markentreue ist er sogar bereit, dem Markeneigner Schwächen und Fehler zu verzeihen.

In einer dritten Studie weist Daniel Heinrich schließlich nach, dass emotio-nale Markenbindung auch zur Akzeptanz von Markenerweiterungen beitragen, d.h. Konsumenten akzeptieren sogar „ihrer“ Muttermarke hinzugefügte neue Marken, ohne dass diese einen engen Bezug zur Muttermarke haben.

Die am Ende vom Preisträger abgeleiteten Handlungs-Empfehlungen für den Einsatz emotionaler Marken-Strategien in der Praxis zielen zwar im Wesentlichen auf industrielle Markenstrategien ab. Dennoch können auch Handelsunternehmen davon profitieren, insbesondere im „Warengruppen- Management“ und bei der Erweiterung ihrer (Eigen-)Markenfamilien.

Umfangreiches Spektrum an Veröffentlichungen

Mit ihrem Förderpreis 2013 zeichnet die Wolfgang Wirichs Stiftung einen jungen Wissenschaftler aus, der ein ungewöhnlich umfangreiches Spektrum an Veröffentlichungen, Vorträgen, Gutachtertätigkeit sowie Lehr- und Berufserfahrung nachweisen kann. Der Wirichs-Förderpreis gesellt sich zu seinen bereits erhaltenen Stipendien und Auszeichnungen als fünfte Auszeichnung auf dem Gebiet der Handelsforschung dazu.

Daniel Heinrich ist inzwischen als Habilitand am Lehrstuhl für Dienst-leistungsmanagement an der Technischen Universität Braunschweig tätig. „Wir sind überzeugt, dass seine Auszeichnung mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel ihn zusätzlich motivieren wird, den dortigen Schwerpunkt Handelsforschung mit Leidenschaft, Nähe und Verbundenheit zu vertreten. Für uns hat Dr. Daniel Heinrich das Zeug, zu einer Lieblingsmarke der Konsum- und Handelsforscher zu werden“, betont Anne Wirichs-Doetsch, Vorsitzende des Kuratoriums der Wolfgang Wirichs Stiftung, in ihrer Laudatio.

Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel

Stiftung und Förderpreis sind nach Wolfgang Wirichs (1922-2005) benannt, der als einer der Pioniere im Einzelhandel gilt. Er übernahm das von seinem Großvater 1886 gegründete Unternehmen und fügte – als erster Lebensmittelhändler Deutschlands – weitere Unternehmenszweige (Baumärkte und Gartencenter) erfolgreich hinzu. Anlässlich seines 70. Geburtstages wurde die Stiftung 1992 ins Leben gerufen. „Seine Lebensmaxime war: Erfolgreich kann man nur mit gut ausgebildeten und hoch motivierten Mitarbeitern sein“, berichtete Anne Wirichs-Doetsch über ihren Vater.

Preisträger der vergangenen Jahre

Alle mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis ausgezeichneten Personen und Institutionen haben bedeutende Beiträge zur Innovation im Handel sowie zur Wissensmehrung in Praxis und Wissenschaft des Handels geleistet.
Ausgezeichnet wurden bisher:
  • Berufskolleg der Kaufmannschule, Krefeld (2001 und 2005)
  • Dr. Iris Müller, Nürnberg, „Die Entstehung von Preisimages im Handel“ (2002)
  • Europäische Fachhochschule, Brühl (2003 und 2005)
  • Guido Palmersheim, Köln, „Beschwerde-Management“ (2004)
  • Institut für Markt- und Wirtschaftsforschung, Berlin (2005)
  • Benedikt Bartmann (Universität des Saarlandes), „Orientierungsverhalten im Einzelhandel“ (2006)
  • Klaus Helnerus (Universität zu Köln), „Die teure Lücke im Regal“ (2006)
  • Steffen Dölling und Falk Ritschel (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg), „Interaktives Kundenbindungsmanagement im Handel“ (2007)
  • Katia Allexi (Universität zu Köln), „Entstehung von Preisimages im Handel – unter besonderer Berücksichtigung von Eckartikeln“ (2008)
  • Dr. Madlen Boslau (Universität Göttingen), „Kundenzufriedenheit mit Selbstbedienungskassen im Handel“ (2009)
  • Dr. Carmen-Maria Albrecht (Universität Mannheim), „Einkaufsstress – Messung, Determinanten und Konsequenzen“ (2010)
  • Dr. Ulf-Marten Schmieder (Martin-Luther-Universität Halle-Witten-berg, „Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel“ (2010)
  • Dr. Eva Stüber (Brandenburgischen Technischen Universität (BTU) Cottbus „Kaufempfehlungen als Personalisierungsansatz im Internethandel – Eine experimentelle Analyse der Akzeptanz am Beispiel der Bekleidungsindustrie“ (2011)
  • Prof. Dr. Annett Wolf (Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg), „Der Kauf von Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel – eine verhaltensthneoretische Analyse“ (2012)
  • Dr. Daniel Heinrich (Universität Mannheim) „Consumer-Brand Relationships: Konzeption, Messung und Konsequenzen emotionaler Markebindung“ (2013)
  • Stefanie Schreiber (Brandenburg-Technische Universität Cottbus) „Präferenzmessung zur Ermittlung einer optimalen Gestaltung der Startseite eines Online-Shops“ (2014)